通过全渠道一盘货,实现品牌经销体系的

作者：徐礼昭

当DTC模式开始盛行于当今的零售业，促进了大量新消费品牌的崛起，一些传统企业可能还处在“批发式零售”这样的原始阶段。传统模式下，新品从出厂最终铺货到消费终端通常要经过总部-代理商-经销商-门店等多达5次左右的调拨周转，铺货周期有些甚至长达两三个月。

显而易见的是，DTC模式的兴起正在改变传统企业的经营观念。DTC模式可以让企业直接感受到消费者需求变化，分析数据，反哺上游的生产决策，及时调整并加快新品研发，通过轻盈运作，提供超预期的用户体验。

知名咨询机罗兰贝格指出，DTC模式通过以下三个方面影响传统企业转向真正的“新零售”模式。第一点就是缩减中间渠道，逐步降低原有“品牌商-代理/经销商-零售店”的结构依赖。第二点就是以“消费者需求导向”开展零售。以消费者需求作为决策的出发点，达到精准及时地满足消费者需求。第三点就是通过DTC模式创新营销活动，更重视新型数字化营销。

传统零售企业通过代理/经销商以“批发零售”思维完成商品的通路铺设与销售，货权下放给代理商和经销商之后，对于商品的销售策略、商品库存信息，以及交易后的消费者数据处于黑盒状态，在企业内部产生商品和业务层的数据孤岛。这种情况下，DTC模式无从谈起。

各种数据孤岛和业务烟囱也必将导致品牌企业的新品研发慢，商品库存重，渠道协同差，仓储物流成本高，客户画像缺失，以及营销不精准等问题。

打通从总部、代理/经销商再到零售端的商品数据是传统企业DTC转型的一大关键。零售行业采用的全渠道“一盘货”模式成为破解“数据孤岛、业务烟囱”的有效解决方案。

1）“一盘货”模式成为零售企业DTC转型的关键点

什么是全渠道“一盘货”模式？为什么该模式是DTC转型的一大关键呢？

想必多数企业对于“一盘货”一词并不陌生，它是相对于传统零售“多盘货”而言的概念。不过不同行业和不同平台对“一盘货”的解释并不相同。

例如“京东一盘货”指的是京东pop店的商品销售可以共享京东仓的库存与物流配送，实现京东生态内的“一盘货”交易。还有很多物流服务商为品牌企业提供的“一盘货”模式，是特指在物流和仓储等维度，打通企业的多渠道库存管理，实现线上线下联动，提升库存周转效率，降低物流成本。品牌企业所探索的“一盘货”模式则是在物流、库存一盘货的基础上实现的全渠道零售“一盘货”模式。

据笔者了解，某知名家电企业曾经差点被多级经销的渠道库存给压死，最终董事长亲自出面，践行“一盘货战略”，建立柔性生产供应链，才让企业起死回生。还有某知名服装企业，虽然拥有40亿的销售额，却止步不前，后来采用了“一盘货”数字化方案，打通了线上线下商品库存，加强商品库存的多渠道灵活分配，不仅交易额提升了15%以上，还节省了大量仓储物流成本。（案例数据仅供参考）所以说，对于很多“重库存”的企业而言，“一盘货”不仅仅能拯救企业于水火之中，也能为企业的发展插上翅膀。

不管怎样，“一盘货”模式对于零售企业的重要性是不言而喻的。传统零售模式下，一件货品从生产出来最终送达到消费者手上，需要6到10次的分拨，但真正有价值的一次物流配送是最后达到消费者手上的那一段。在企业全渠道零售业务模式下，“一盘货”模式强调的是一件货品被生产之后，如何以最低成本最快时间和效率到达消费者手中，并且要求全链路的零售数据能够回传到企业的系统内进行分析，实现精细化商品管理。这也是当下DTC品牌想要实现的数字化目标之一。

“一盘货”模式的实施是零售数字化领域内一项十分专业的IT项目，需要具备技术背景和操作经验的专业人士才把模式阐述的更加通透，为此，我走访了一批数字化服务商，并专程采访了国内知名的零售数字化服务商—ShopeX商派的业务中台产品负责人刘志刚和零售商业的“RRL重构零售实验室”主编徐礼昭。我们进行多番深度交流，结合技术和实践梳理出“一盘货”在「代理｜经销体制模式的品牌（厂商）」转向「DTC模式」的过程中若干关键要素和技术解决方案。

2）、多个行业场景里“一盘货”的概念延伸

物流企业、软件服务商以及品牌自身根据场景和模式的不同，对于“一盘货”的概念解读也有所不同。

“不同软件服务商解决问题的角度也不同！”在采访中，ShopeX商派的业务中台产品负责人刘志刚提到，目前行业主流的“一盘货”的概念应该包括：物理库存一盘货、线上线下全渠道一盘货、多端零售共享一盘货等。不同概念的“一盘货”模式其侧重点也有所不同。

物理库存一盘货

物理库存“一盘货”模式就是通过信息化解决商品仓储及库存透明的问题，把企业的仓储库存和经销商的仓储库存整合在一起，减少商品物流搬倒次数，实现降本增效。

例如，以前美的大件电器从生产下线后，陆续会送到代理/经销商的仓库，最后送达到消费者家中，共计搬运6次之多，这中间有很多物力与人力成本的浪费。后来美的实施物理库存“一盘货”模式后，产品搬运次数降为2次，即从生产工厂直接配送到仓库，再由物流直接送货到消费者家里。交付过程中，产品无需在多个层级的仓库里搬来搬去，代理商和经销商是通过信息流实现物权的转移。

特别是大型厨卫家电产品，物流仓储成本极高，物理库存“一盘货”模式则能优化从生产到最终交付客户的零售链路，让订单在最短的时间和最短的距离内完成。

线下线上全渠道一盘货

全渠道“一盘货”就是拉通生产端与分销端，把企业电商、直营、KA、流通、新零售和特殊渠道的库存打通，集中在一个系统内管理。把线上线下（如门店前置仓）渠道的库存融合为整体“一盘货”，解决产品区隔等问题，实行全渠道库存共享。在末端物流配送环节整合共享则是通过运营中台的“订单路由功能”实现。

如很多品牌企业在