李忠案例库丨盲盒的三大上瘾营销法则

今天的，为大家分享的案例是：《盲盒的三大“上瘾”营销法则》。

简要推荐

盲盒这一玩具品类起源于日本，最初叫做MiniFigures，后来因为种类越来越多，市场越来越大，欧美、日韩、中国都有不同品牌玩具厂商推出，大家叫它BlindBox，直译为盲盒，即用不透明的密封盒售卖系列玩具。

那么，盲盒究竟是如何流行的，又有哪些营销法则呢？跟随本案例——盲盒的三大“上瘾”营销法则，来一探究竟！

文化渊源

01福袋

日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段，并被用作商品尾货处理。

用户既能获得趣味性体验，商家也成功清理了库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法，让用户能知道福袋里的内容。

02扭蛋

扭蛋的概念源自年代的美国，最初放在杂货铺门口，里面多是零食或小玩具，给小朋友投币玩。

后来这种贩卖方式在日本被发扬光大，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了扭蛋机的线下机器，日本逐渐成为世界上最大的扭蛋基地。

扭蛋与福袋大致相同，只是销售的商品大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

03潮流玩具

潮流玩具是一种集艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念为一体的玩具类型。潮流玩具SonnyAngel成为爆款IP，盲盒市场大门逐渐打开。

SonnyAngel诞生于年，由日本的玩具公司Dreams推出，是21世纪初期最为成功的潮流玩具代表品牌之一，吸引了无数忠实玩家，推出了超过款公仔，在全球33个国家进行发售。此后的十多年时间里，各类潮流玩具品牌纷纷涌现。

在国内，盲盒是伴随中国潮流玩具行业崛起而兴起的。年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办排名第一，仅在天猫上的销量就同比增长了.7%，成为当代年轻人最烧钱的爱好。年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。

消费核心人群

《TMIC×POPMART潮流玩具行业发展趋势白皮书》显示，线下市场是潮玩市场核心领域，线上市场则为品类提供第二个发力阵地。精致妈妈、新锐白领、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消费人群，其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。

正如90后买家周舒（化名）所说：“每次看到都想买，单个买起来不贵。但是集腋成裘，到现在花了也有几千块钱了。就是一种好奇的心理，也想集成一个系列，摆在办公桌上好看，其实想想也没什么用。只是让自己更穷了一点。”

上瘾机制

从心理学的角度看，盲盒的不确定性成功触发了消费者的上瘾机制。

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛著作的《上瘾》一书中提到“上瘾模型”（HookModel），即通过“触发”、“行动”、“奖励”、“投入”四个方面，来养成用户的使用习惯。通过连续的“上瘾循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标。“盲盒”营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。

在发表于《消费者研究杂志》的一项研究发现：不确定的奖励在实验室和真实环境下都能持续激励消费者。

盲盒就是用这种不确定性触发消费者购买，同时通过精巧的设计，把“赌博”活动概率分布中负收益的部分抹去，从而触发消费者“上瘾”。

盲盒的三大“上瘾”营销法则：

01不断推出新系列款，保持新鲜感

只要新品不断，用户就永远有了消费理由。以国内盲盒产业快速崛起的黑马泡泡玛特为例，泡泡玛特保持新鲜感的方式就是通过与艺术家密切合作，打造强大的IP矩阵，推出系列新品。

泡泡玛特招股书显示，目前泡泡玛特一共运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。旗下拥有众多知名潮流IP——Molly、Pucky、TheMonsters、Dimoo、SatyrRory等。

泡泡玛特最成功的的IP——Molly就来自于与设计师Kenny的合作。年，品牌设计师Kenny带着Molly加入了泡泡玛特，以年均6个新系列的开发速度推出Molly相关盲盒系列，以保持Molly的市场热度，现已积累28个完整产品系列。

数据显示，年，Molly的年销量突破万个，若以均价59元计算，Molly销售额将近3亿元。

02设置“隐藏款”，制造惊喜感

通常来说，系列款产品可以直接购买到，但这种“隐藏款”无法从常规渠道中购买，只能通过购买“盲盒”的形式抽中，且抽中概率极低。

例如一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，常规造型会印在包装上，但隐藏款则没有介绍图，抽中的概率约为1/。

这就给用户制造了一种产品消费寻宝体验，刺激用户不断复购。

许多商家看到这一利好，也将盲盒打造成一种新的营销手段，比如呷哺呷哺牵手泰迪熊及电影《攀登者》制作方，推出攀登者盲盒，并设置隐藏版，刺激用户消费。

03设置高价“限定款”，强化饥饿营销

限定款可以延展出更多营销花样，如节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款。

比如，泡泡玛特曾推出杭州城市限定款Molly——Molly变身白娘子，手持和许仙的定情油纸伞，身侧小青相伴，因数量极少，在社交网络中形成较大声势，在二手市场上的价格也水涨船高。

这种饥饿营销行为除加重盲盒爱好者好奇心之外，同时也吸引了许多非盲盒爱好者抱着投机的心态加入其中。很多人一旦加入其中，便进入到连续的“上瘾循环”中，久久不能自拔。

年以前，一直都是亏本经营的泡泡玛特，经引入“盲盒玩法”，成功咸鱼翻身。近两年来泡泡玛特不断破圈，并在年迎来爆发，华丽转身成港股上市公司。

以上就是本案例的分享，希望能在产品营销上，给大家些许启示。

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