办时装周发布潮流趋势,天猫服饰为何不

作者：龚进辉服饰看天猫，独占线上服饰近8成份额让其他玩家羡慕不已。继去年10月举办双11全球潮流盛典后，日前天猫又联手Burberry、VeryModa等顶级品牌搞事情，掀起一场春夏潮流风，全面解读全球潮流时尚，并为品质人群提升从线上到线下的完整体验。或许你会好奇，阿里4亿多用户是天猫服饰成为品牌聚集地的重要本钱，理应扮演好线上渠道的角色，频频涉足时尚圈似乎有点不务正业。其实不然，随着品牌运营和用户运营逐渐成熟，天猫服饰早已超出品牌销售通路的范畴，成长为全球品牌首发阵地和运营阵地，对消费者和品牌形成双向网络效应。论资历的话，米兰、伦敦、巴黎、纽约四大国际时装周是专业、权威的象征，但它们怎么也想不到天猫服饰有朝一日会成为比肩其时尚地位的劲敌，这就是互联网的力量。服饰行业面临两大挑战尽管我国是全球最大的服饰消费国和生产国，但整体发展水平与欧美等工业发达国家存在不小的差距，不仅新品开发周期长（设计、成衣到销售），而且缺乏真正意义上的国际服饰品牌，更多是通过低成本优势与国际品牌进行竞争，增长空间有限，导致盈利能力偏弱。当前，服饰行业主要面临两大挑战，首当其冲的便是日益增大的库存压力，由于服饰季节性明显，且服饰产品更新越来越快，库存成为服饰企业的心头病。难怪有人调侃，即便现在中国所有服饰企业都停产，中国人也不用担心没衣服穿，服饰企业的库存加起来够卖两年。表面上看，服饰企业库存居高不下的“元凶”是产能过剩，实际上并非如此，我国经济发展极其不均衡，需求呈现多样化，对消费者尤其是不同等级市场需求特点的研究是服饰行业的短板，导致企业无法将自家产品精准或有针对性地投放到市场。其次是缺乏自主的设计风格，服饰设计是服饰行业一大软肋，国内服饰企业以抄袭仿版为主，不仅难以形成自己的产品风格，而且使我国服饰设计水准落后于国际，鲜少诞生世界级服饰设计师，根源在于缺乏完善的设计师培养机制。服饰设计水准想要再上一个台阶，从而获得长足发展，必须加快技术进步，用信息技术武装自己，实现产业升级，从纯制造型企业蜕变为市场导向型企业。无论是去库存还是产业升级，必须借助互联网、大数据等技术的深度介入，平台起始于销售渠道但不止于销售渠道。一个利好消息是，随着淘宝、天猫等线上C2C、B2C平台快速从一二线城市进军三线及以下城市，服饰消费规模从年起连续3年增幅超过40%，年开始进入相对平缓的阶段。从渗透率来看，服饰网购基本覆盖全国，在各级别城市趋于饱和。这意味着，服饰行业已完成触网的第一步——铺设线上渠道，接下来就是以消费数据来驱动供应链的改造和品牌运营的升级，全面提升消费者转化率、客单价和复购率，线上平台的选择至关重要。相比让传统企业忘记电商的京东，将电商视为时代趋势的思想变革、大力发展新零售的天猫，更适合助力服饰企业转型升级，而天猫春夏新风尚的火爆树立示范效应，有利于吸引更多处于观望中的服饰企业。天猫服饰赋能服饰企业1年前，阿里财年GMV（交易额）突破3万亿大关，阿里CEO张勇谈及阿里定位时表示，“我们对企业提供的价值，从简单的销售渠道变成多元化的商业基础服务，包括品牌认知、客户关系、提升管理和运营效率、数据保管和分析、云计算等等。”淘宝、天猫不止于销售通路，天猫服饰亦如此。外界对其第一印象是品牌扎堆和首发阵地。数据显示，天猫服饰入驻品牌数量超过5万，与ZARA、迪卡侬、太平鸟等近家国内外品牌续签独家战略，强大号召力的背后是对消费者和品牌形成双向网络效应，庞大活跃用户量吸引大量品牌入驻，品牌云集不断吸引新用户上线，品牌和用户相互吸引形成良性循环。同时，随着85后、90后消费能力的提升，服饰审美的进化使追求风格和潮流成为新常态，个性化消费需求凸显，成为备受品牌热捧的潜力股，促使品牌将天猫作为潮流服饰线上首发阵地，天猫也由此成为最in的线上潮流风向标，强势领跑行业。不过，这并不代表天猫服饰的全部实力，依托大数据这一秘密武器，为服饰企业线上经营带来更多可能，主要体现在改造供应链和品牌营销。随着消费者需求变得越来越差异化、个性化，现有的工业化、规模化的供应链将逐步转变为柔性供应链，对服饰企业尤其是初创设计师品牌无疑是个巨大挑战。没有名气、没有资本支持使设计师品牌在供应链中处于劣势地位，工厂连打样都收钱，量产难度极高。不少设计师品牌订单只能在样衣间内完成，成本居高不下、工艺难以保障，出现曲高和寡、不接地气的现象。天猫服饰通过大数据积累和分析了解消费偏好，进而预测新一季流行趋势，为所有商家提供决策参考，并结合阿里生态圈独有的B2B淘工厂等B端市场能力整合供应商，为广大品牌精确匹配到合适的面辅料工厂和加工工厂，实现对传统刚性的服饰供应链实现智能柔性重构，助力服饰企业在互联网环境下如鱼得水。品牌营销层面，消费即娱乐大势所趋，除了传统的有目的性购买，天猫服饰还尽可能挖掘用户在消费内容的过程中产生的购物需求，内容不仅有图文，比如微淘、微博，也有视频，比如优酷、天猫魔盒OTT、直播。其中，实时和互动属性使直播成为品牌新品首发的全新阵地，也是品牌拉新促活的一大利器。大数据分析使用户画像和消费水平一目了然，品牌可选择特定数字营销平台进行针对性营销。天猫服饰是阿里新零售的缩影事实上，天猫服饰已实现从线下渠道的补充到经营阵地的跨越，与线下渠道同等重要甚至被寄予厚望，成本、效益则优于线下渠道，这不仅是互联网、大数据的胜利，更是时代的胜利。因此，天猫服饰有足够底气不蹭时装周改打造自己的时装周、联合时尚权威机构发布潮流趋势引领品牌升级。天猫服饰功能定位升级，与阿里全面发力新零售战略一脉相承。去年10月，阿里董事局主席马云为“新零售”这一概念预热时提及一个观点：电商没有冲击传统商业，电商只是把握并用好互联网的技术和理念，产生了一种适应互联网数据时代的商业模式，而真正冲击传统行业的是昨天的思想。Burberry、LVMH等国外品牌尚且借道天猫服饰大举进军中国市场，国内服饰企业没由理由抱着旧观念不放，而是将天猫服饰提升到新的高度，依托其海量用户、大数据和资源整合等优势，有效缓解库存压力，打造专属设计风格，提升盈利能力。最典型的案例非绫致旗下女装品牌VeryModa莫属，去年其线下发展遭遇瓶颈，今年品牌转型为面向年轻潮流人群，结合天猫大数据分析潮流趋势，打造柔性供应链，并进行商品企划改造，针对线上年轻人群结合潮流趋势开发choice年轻系列，新系列上线3天交易额达到万，环比增长5倍，依靠天猫服饰迎来第二春。最后提下友商，去年刘强东称将大力发展服饰类目，5年内使其成长为京东第一大品类，野心可见一斑，加上前不久京东成立大服饰事业部，于是不少人认为此举等同于杀入天猫后院。我想说，京东服饰9.5%的市场份额不足以撼动天猫服饰领先优势，5年内也不可能威胁天猫服饰，因为双方用户量和品牌量完全不在一个量级，而天猫服饰的对手只有自己。